文 | 财经无忌 山核桃
“现在这个行情出（老铺）不太划算，可以再考虑考虑。”“老铺现在的库存比较多，暂时不收”。多个专做古法黄金的二手回收商告诉「财经无忌」，目前市面上有大量消费者和囤金的黄牛正在出售老铺黄金，背后的原因很简单：
几天前，金价又跌回了三位数。
不过部分消费者和投资者的避险心理，对创始人徐高明和他的老铺黄金来说，并不重要。
在最近的业绩交流上，一向真性情的他再度强调金价的波动不会影响老铺黄金的增长，并表示不会调整对冲策略应对金价震荡。
“老铺黄金不是只能挣上行的钱，但是我们笃定今年黄金不可能再掉下去，未来可能会上升，因此不会改变进货策略”。徐高明说。
这是看好老铺者的逻辑——类比奢侈品的品牌势能，老铺黄金摆脱了和国际金价的关联性。金价上涨时，它通过提价策略、投资需求和品牌溢价能力，拉高营收；金价下跌时，则继续依靠品牌溢价、产品审美、客户服务和高端渠道维持销售规模。
但这只是老铺黄金想要对外讲述的故事。新的变化是，无论是消费者、投资者还是黄金二手回收商们，老铺黄金正面临前所未有的分歧。
一位老铺黄金的投资者向「财经无忌」这样形容：“有太多人想教徐总怎么做生意了，有分歧很正常，就像泡泡玛特一样”。
在古法黄金的二手回收商中，一部分人决定停下来观望，因为受老铺黄金今年2月底的提价影响，回收的库存已经足够；另一部分人决定赌一把，看好老铺黄金和古法黄金的长期溢价。
迎面而来的对手，也在分食赛道的蛋糕。
和老铺黄金一起称为“古法黄金四姐妹”的君佩、琳朝、寶蘭开始在线下开设门店。君佩的上海首店落地豫园，琳朝全国第二家门店、寶蘭的江苏首店都正式入驻了南京德基广场。
品牌围挡背后，站着的可能是重合的消费人群。
分歧产生，往往是挑战的开始。老铺黄金需要证明自己不仅具备奢侈品一样的赚钱能力，而是和其一样把生意做长久的经营能力。
但分歧也是机遇。如若老铺黄金能保持克制和定力，筛选出目标客群，建立持续的品牌稀缺性，古法黄金赛道也会未来可期。
1、“疯狂印钞机”的天时和地利
和金价的起伏波动、传统黄金品牌“周大福们”的转型求生不同，老铺黄金疯狂增长的脚步没有停下。
2025年，老铺黄金延续了其印钞机的态势：一年卖了273亿，日赚千万，营收和利润均实现同比三位数高增。
作为对比，以同期发布业绩的老凤祥为例，去年一年，老铺黄金用45家自营门店，赚到的钱是老凤祥超5000家线下门店的2.8倍。
更关键的是，老铺黄金还预告了自己今年首季业绩，单季营收已占去年全年的六成，单季净利已达去年全年的七成以上。
换句话说，当友商们还在苦于2026年的KPI时，老铺黄金已经提前交卷了。
不是老铺黄金“凡尔赛”，商业地产人士Kevin在今年2月调研了一圈上海老铺黄金的线下业绩，据他观察，老铺黄金门店线下都属于卖空状态。“补货都来不及”。如果按照老铺黄金公布的首季营收成绩，今年单月其线上线下就卖了超50亿元。
南京老铺黄金线下店排队 图源：作者拍摄
老铺黄金去年至今的持续狂飙，并非凭空而来，是一场天时和地利的共谋。
首先，是背靠大树好乘凉的“天时”。
得益于去年下半年金价的高位趋势，老铺黄金通过去年8月和10月的两次大幅度提价策略（约 20%左右），瞄准消费者“买涨不买跌”的心理，既带动了新一轮“排队潮”，还推高了当期销售。
除此以外，背靠SKP、恒隆等高奢商场，去年双11、SKP店庆折扣也顺势拉动了老铺黄金的销售高峰。一位老铺黄金代购告诉「财经无忌」，在老铺没有活动的时候，商场折扣的95折也会吸引很多消费者。
其次，老铺黄金自身的“克制”动作也放大了稀缺性。
一是开店的克制。
2025全年老铺黄金新增10家门店、净增9家门店，保持了个位数的开店速度。9家国内新店的分布延续了老铺只进高奢和潮奢商场的定位：3家IFC系、2家恒隆系、1家SKP系商场、1家万象系、1家新天地系。
开店的克制，带来了老铺黄金店效的提升。2025年，老铺同店营收增长161%，据财报披露，老铺黄金去年在单个商场平均实现年化销售业绩近10亿元，根海豚投研的测算，全年老铺的单店平均营收达到了5.6亿元。
二是客群的克制。
古法黄金是一个新赛道，因此老铺黄金面临新客破圈和老客复购的双重任务，但显然老铺黄金依旧将重点放在高端客群的维护上。
老铺黄金的会员体系以黑金卡、金卡等高净值客户为主，其中年消费50万元以上、高忠诚度的黑金卡会员贡献70%销售额。
尽管老铺并未公开披露具体黑金卡会员数，但一位老铺黄金黑金用户告诉「财经无忌」，她的体感是黑金和金卡用户都在变多。“今年2月去门店领新年礼，领礼物的比买老铺的都多”。
去年下半年，老铺还针对黑金卡会员成立了高客（VIC）管理部，这也是奢侈品的常规运营模式，主要通过定向邀约、一对一服务等强化高客体验，提升客单价和复购率。
数据显示，从去年7月到今年3月，老铺和LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等五大奢侈品品牌消费者平均重合率从77.3%进一步提升至82.4%。
三是产品的克制。
按照价格带划分，老铺黄金的产品分为三类：10万以下的佩戴型饰品、10万到20万重要场合兼具收藏性质的商品、20万以上的收藏级金器。
针对10万以下的金饰，老铺黄金的产品上新思路是一面围绕经典元素迭代，如葫芦、玫瑰花窗、佛教元素（如金刚杵）等，另一面是提升克重来提高单价。
图源：老铺黄金公众号
老铺黄金非常聪明。一边仿照奢侈品逻辑，如LV的老花图案、香奈尔的双C标志等，用经典符号来夯实自身的品牌调性，和其他金饰品牌做区隔；另一边，抓住黄金投资品属性，一口价模式下淡化克重，悄悄提升收入。
而针对20万以上的金器，老铺去年在线下门店推出了大克重、复杂工艺的摆件，比如香炉、龙凤牌、佛金牌、如意等，而这些金器主要是起到收藏作用，且集中展示老铺花丝、锤揲、錾刻等非遗工艺。
开店克制带来的高店效、客群克制带来的高复购以及产品克制带来的高客单，让老铺成为了狂奔的印钞机。
2、老铺的“分歧时刻”是必然
但业绩表现亮眼，市场对老铺黄金的分歧却在持续升温。
截至目前，尽管老铺黄金依旧跻身千亿市值，但股价距高点1108港元，已跌去近一半。
资本市场的回调，本质上是对老铺稀缺性的质疑——老铺是奢侈品吗？它能否摆脱金价和消费市场情绪的波动，具备奢侈品高溢价、抗周期的特点？
显然，现在的老铺黄金无法给出确定的答案。
一方面，资本市场对新消费的情绪正在回调。有机构人士认为，老铺的模式无法复制。
东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草提到，老铺黄金是典型的“新消费奢侈品”，有三点“不能模仿”：分别是收藏家品牌、奢侈品打法和上市时点。
其中老铺黄金的上市节点，恰好卡准了市场对新消费标的热情，社交媒体的破圈让消费者对老铺产生了一种“审美优势感”，这种情绪价值催化了市场对老铺的期待。
另一方面，老铺模糊的客群定位和质量也在消耗一部分原有会员的体验。
上述老铺黑卡会员提到，随着老铺的破圈，她明显感受到会员体验有所下降。在她看来，老铺需要进一步划分自己的会员级别，给忠诚客户更多的增值服务。
在社交媒体上，也涌现出一批退坑老铺的消费者，其给出的理由如涨价太多、黄牛太多、会员权益不清晰等，而这些问题其实也出现在了老铺的业绩交流会上，比如老铺高管表示也将进一步管控代购行为等，来控制和稳定自身的定价体系。
图源：小红书截图
同属新消费赛道的泡泡玛特，也曾饱受代购和黄牛影响，而泡泡玛特的方法是通过增加产能的方式来控价。但黄金的投资属性、结合自身对工艺的要求，老铺黄金并没有主动放量的动作，它也显然不会这么做。
但有分歧也不是坏事，对老铺黄金来说，同样是机遇。
利用分歧时刻，老铺黄金可以进一步筛选出目标客群、提升品牌的稀缺性，但前提是管理层必须要保持对增长的克制和定位奢侈品的战略定力。
3、“押老铺黄金，就是押徐高明”
去年，LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺来老铺黄金逛了一圈，他评价老铺：“迷人有趣”。
来自大洋彼岸外的奢侈品老钱们对这股东方新势力的赞赏也推高了市场对古法黄金的期待，甚至奢侈品巨头开云集团还自己下场投了一家古法黄金品牌。
也是去年，古法黄金赛道涌现出一批玩家，君佩、琳朝、寶蘭、宝王府、多宝阁金铺......目不暇接的品牌为消费者提供了类似的故事，就连商场也在争夺古法黄金的招商，以南京德基广场为例，就同时集齐了古法黄金四姐妹。
但和曾经资本看不懂泡泡玛特一样，我们究竟如何看老铺黄金？
券商衡量老铺黄金的增长，分为两派观点——
一派是规模论。如客群规模，未来随着老铺黄金店数与单价稳步上行，其增长会持续拓宽；一派是品牌论。对标奢侈品的运营路径，老铺黄金可以在文化赋能、工艺传承、门店打造等维度在等级森严的奢侈品帝国里杀出一条东方品牌的路。
但有意思的是，还有一部分投资者是押人。
一位老铺黄金投资者认为，“押老铺黄金，就是在押徐高明”。他称，今年徐高明在业绩会上的状态好很多，也更愿意与投资者交流。“一些机构很满意”。
在押人的逻辑里，徐高明“怎么说、怎么看”可能比老铺的业绩更关键。
这和徐高明的经历有关，他既是老铺的一号位，也身兼商品研发总监。黑蚁资本创始合伙人何愚在接受采访时提到：“今天所看到的老铺的一切，都是这个品牌的价值主张，背后都是创始人一手建立起来的。”
徐高明本人十分神秘，尚未公开接受任何采访。何愚曾透露，徐高明做金制品几十年了，对佛学、对艺术也很有研究。
徐高明的创业经历可分为两段：一段是下海经商加入岳阳红乔旅游投资管理公司（下称：岳阳红乔）一直担任总经理至2017年。另一段是2004年他还创立了金色宝藏，主要从事黄金珠宝及把玩业务，老铺黄金早期为金色宝藏旗下的运营品牌。
公开资料显示，岳阳红乔主要负责湖南（岳阳）景区的旅游投资、经营，金色宝藏则以租赁、联营等方式，在商场、景区经营佛教文化产品及旅游纪念品。
两段创业经历本质上都和文旅文玩市场相关，正因如此，或许也让徐高明吃透了中国高净值人群的审美和消费心理，以及看到了“文化 IP+工艺+高端定价”在黄金赛道里的可能性。
创始人的神秘感某种程度上也是奢侈品品牌常规的运营手段。
以爱马仕为例，它只需要提供克制的产品供应，等待时间的复利，一只Birkin的溢价取决于消费者、二级市场和流行文化的接力和发酵，慢就是快。
徐高明曾说：“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”可以肯定的是，未来对于老铺黄金的分歧会越来越多，老铺黄金究竟是一个奢侈品品牌，还是只是一个高端消费品品牌？它需要在接下来漫长的时间里证明自己。
而这不是老铺黄金一家所面临的挑战，是所有想挑战奢侈品霸权的中国品牌都需看到的关键命题。
参考资料：
1、晚点财经：加速度和加杠杆的老铺黄金，得学着慢下来
2、暗涌：消费投资人何愚，像等待戈多一样等来了两条大鱼
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